二

、微博營銷內(nèi)容

從內(nèi)容最早最豐富的新浪微博可以看出

，趣玩網(wǎng)早在2009年9月1日就啟動了微博帳號，經(jīng)過15個月的經(jīng)營和改善

，現(xiàn)在的內(nèi)容發(fā)布各方面都已經(jīng)非常規(guī)范。微博內(nèi)容方面是我認為趣玩做的最好的一項

，因此將重點分析

。

整理了趣玩的內(nèi)容標簽后，通過對標簽的搜索

，得到如下的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：

排除少量不定期出現(xiàn)的標簽

，我們可以將其主要內(nèi)容分為三大類、七種標簽：

可以看出

，趣味分享類的微博占了79%，占了絕大多數(shù)

。傳播活動和產(chǎn)品推介數(shù)量相當

，均在10%左右。

1

、趣味分享類：包括標簽#趣創(chuàng)意#

、#囧圖趣解#和#趣分享#

 

#趣創(chuàng)意#此標簽主要收集各種有趣味性、創(chuàng)意十足的產(chǎn)品

，既能符合絕大部分粉絲喜歡新鮮事務的喜好

，又契合趣玩網(wǎng)的主題和特色，并且沒有廣告之嫌

，能引發(fā)粉絲的主動傳播，可以說是趣玩網(wǎng)最好的微博內(nèi)容形式

，因此數(shù)量多達43%也就非常合理

。

 

#囧圖趣解#此標簽收集網(wǎng)絡上各種有趣的圖片，再搭配網(wǎng)絡口語化文字

，讓人不禁會心一笑。此類同樣符合粉絲喜好

，也能引起傳播和評論

，但和網(wǎng)站關聯(lián)度較小

，一旦多了

，會讓人誤以為你是笑話類的網(wǎng)站。

 

 

 

如果說#囧圖趣解#走的是搞笑路線

，那么#趣分享#就是溫情路線，除這點外優(yōu)缺點也都很接近

，只是相對來要做到討喜略難一些

。

 

 

2

、產(chǎn)品推介類：包括標簽#趣品速遞#和#趣團速遞#

#趣品速遞#屬于新品推介，可以說是赤果果的廣告了

。因此額外需要注意數(shù)量

，通過觀察可以發(fā)現(xiàn)此類微博每天一條（偶爾空缺），不會對粉絲產(chǎn)生過多打擾

，但集中在21：00——22：00時間段發(fā)布

，是微博用戶的上網(wǎng)高峰期。同時

，新品推薦都和傳播活動#趣互動#結(jié)合，且聽下面分解

。

 

#趣團速遞#是趣玩網(wǎng)的團購產(chǎn)品

，帶有一定的優(yōu)惠性質(zhì)

，尤其對于粉絲來說

，因此就無需額外再多做什么就能獲得較好的效果，此微博和團購同步

，也是每天一條

，時間點集中在10：00-11：00之間

，也是微博每天的第一個高峰期

。

 

3、傳播活動類：包括標簽#趣互動#和#趣玩大戰(zhàn)#

活動僅在新浪微博和騰訊微博進行

，沒有網(wǎng)易微博，我想可能跟網(wǎng)易微博流量相對較小同時用戶群略偏嚴肅有關

。

#趣互動#部分是和#趣品速遞#聯(lián)動的活動

，形式簡單常規(guī)

，即轉(zhuǎn)發(fā)

、評論并@好友，同時公布上期獲獎者

，帶來激勵

。此活動平均每天送禮的成本不足百元

，但優(yōu)點很多：

首先

，能減輕了#趣品速遞#廣告性帶來的反感；
其次

，每條都能帶來大量的廣告轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效益較高

；
然后

，通過收集粉絲想要的理由

，了解用戶需求，可以進一步改良產(chǎn)品宣傳賣點

；
最后

，根據(jù)心理學原理，寫了“想要這個商品的理由”的粉絲

，之后購買的可能性也會大增

。
可謂是一舉四得，性價比極高

。

除了有獎活動，還有部分是以問句形式

，和粉絲進行互動的微博

。但相對來說

，除非主題或圖片很有話題性

，轉(zhuǎn)播和評論都要低上兩到三個數(shù)量級。

#趣玩大戰(zhàn)#同樣是傳播類活動

，但和#趣互動#區(qū)隔明顯，主要體現(xiàn)在：

1

、#趣玩大戰(zhàn)#的目的僅僅是吸引微博關注和轉(zhuǎn)發(fā)

，#趣互動#更傾向新品銷售。
2

、#趣玩大戰(zhàn)#活動獎勵更加豐厚，同時不帶廣告

，因此更受粉絲歡迎

，轉(zhuǎn)發(fā)多大4位數(shù)。
3

、#趣玩大戰(zhàn)#的形式多樣化也更正式

，3條為一個活動

，一條介紹

，一條推薦，一條頒獎

。

內(nèi)容分析總結(jié)：

1、所有微博內(nèi)容包括活動，均不脫離網(wǎng)站主題（趣味創(chuàng)意產(chǎn)品）

，特征明確

，吸引的均為潛在買家。
2、所發(fā)微博并非臨時撰寫

，而是提前準備

，并安排好后續(xù)發(fā)布順序和時間。
3

、所有微博內(nèi)容都是精心收集并編排

，以精美的圖文形式呈現(xiàn)，并妥善添加標簽分類整理

。
4

、絕大部分微博（79%）為粉絲喜聞樂見的內(nèi)容，和網(wǎng)站及產(chǎn)品推薦無關

。
5

、產(chǎn)品推介類數(shù)量有限（10%）并帶有獎勵活動或優(yōu)惠性質(zhì)，減少粉絲反感并增加主動轉(zhuǎn)發(fā)

。
6

、轉(zhuǎn)發(fā)他人微博和互動相對較少，微博整體風格傾向媒體傳播而非客戶服務

。

三

、微博發(fā)布頻率與時間

根據(jù)統(tǒng)計，趣玩網(wǎng)微博的發(fā)布頻率為13-17條/天

。最近一個月主要分類微博的發(fā)布頻率如下：

 

除了#趣玩大戰(zhàn)#為近月來出現(xiàn)的新活動

，占比較高外，其他基本和總量統(tǒng)計相符

。

預估發(fā)布指標量：

趣味分享類：#趣創(chuàng)意#每天5條

、#囧圖趣解#每天3條和#趣分享# 每天1條

產(chǎn)品推介類：#趣品速遞#每天1條、#趣團速遞#每天1條（若無新品或團購則略過）

傳播活動類：#趣互動#兩天1條

、#趣玩大戰(zhàn)#每天1個活動

，3條微博

其他傳播類：#趣曬單#、#趣新聞#

、#趣玩原創(chuàng)先鋒隊#

、#國外創(chuàng)意趣玩送#等不定期發(fā)布

再來看看趣玩網(wǎng)微博發(fā)布的時間，粗略采集了幾天的微博發(fā)布時間

，按樹圖統(tǒng)計法排列如下：

對比新浪的統(tǒng)計數(shù)據(jù)

，可以看出趣玩網(wǎng)的微博發(fā)布時間基本和幾個高峰期相對應，尤其是已經(jīng)屬于下班時間的21：00-22：00也是微博工作人員的重要發(fā)布點。

10：00-12：00高峰：定期發(fā)布#趣團速遞#和#趣玩大戰(zhàn)#

14：00-16：00高峰：#趣玩大戰(zhàn)#活動開始

21：00-22：00高峰：定期發(fā)布#趣品速遞#和#趣互動#

發(fā)布時間分析總結(jié)：

1

、趣玩網(wǎng)微博發(fā)布時間極有規(guī)律性，根據(jù)微博高峰期而制定發(fā)布量和發(fā)布內(nèi)容

；
2

、最重要的產(chǎn)品推介類和傳播活動類內(nèi)容數(shù)量不多，但必定在高峰期發(fā)布

，以獲得最大的瀏覽和傳播量；
3

、#趣團速遞#為本日團購

，因此在早上第一個高峰發(fā)布，因此#趣品速遞#特意錯開時間點

，在21：00最高峰時期發(fā)布；
4

、通過安排發(fā)布時間和頻率

，其他趣味分享類則穿插各個時間點，頻率為30分鐘-1小時

，既不會太頻繁而讓人厭煩，又能保證粉絲任何時間看微博趣玩網(wǎng)都出現(xiàn)在首屏

。

四

、其他分析心得

1、圈養(yǎng)式營銷模式

通過對趣玩網(wǎng)微博營銷的分析

，最深刻的感觸就是營銷模式從廣告的狩獵式，進化到了微博的圈養(yǎng)式——微博就是一個大牧場

，公司通過活動和內(nèi)容吸引和自己用戶熟悉相近的粉絲

，定時定量給他們發(fā)布信息，進一步同化他們成為潛在用戶

，最后通過推介信息將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱母顿M用戶。如果微博一直以產(chǎn)品廣告這種狩獵的模式去經(jīng)營

，想必成果會非常慘淡

。

從狩獵到圈養(yǎng)，這點和人類社會的進化正好相符

，那么我們完全可以期待進化的下一步——種植深耕

。

2、媒體傳播型微博

通過對內(nèi)容的分析

，可以看出趣玩網(wǎng)微博基本都為發(fā)布

，極少轉(zhuǎn)發(fā)信息

，互動性也較低

，采編的國外信息也不帶鏈接來源，盡可能要保證自己為信息的源頭

，避免將流量帶給別人

，具有明顯的媒體傳播特征

。

通過了解其對微博的定位，就不難解釋在篇首提出的“在這里看趣玩VOICE”在熱度最低的區(qū)域的問題

，因為并不需要將已有的用戶帶去微博進行互動

。這點并沒有對錯，只是一個定位的問題

。

3、先苦后甜的營銷

翻看趣玩網(wǎng)早期的微博

，可以發(fā)現(xiàn)當時轉(zhuǎn)發(fā)和評論都很低

，很多都為0，難得有一兩個評論

，跟現(xiàn)在少則幾十，多則數(shù)千完全無法相比

，可以想象當初粉絲數(shù)也少的可憐

，如果在前期來考核KPI肯定是一塌糊涂。但他們始終沒有放棄

，一直在堅持，一點一點的增加內(nèi)容和粉絲

，直至后期出現(xiàn)爆發(fā)式增長

，每日新增上千粉絲，使得微博營銷成為性價比極高的方式

。

而內(nèi)容建設和發(fā)布規(guī)律方面，也是逐步成長起來

，經(jīng)過很多的探索

，才形成目前的模式

，成為B2C類微博領先的代表。

4

、對產(chǎn)品主題的堅持

這點在內(nèi)容分析上已經(jīng)提過，但這里再次重復

，因為筆者認為這點非常重要

。八卦、笑話的內(nèi)容也很受大眾用戶歡迎

，在粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)

、評論這些數(shù)據(jù)上也必定有不錯的成效

。但這樣圈來的用戶并不是你的潛在用戶，而且也會影響你現(xiàn)有用戶對你的定位和觀感

，因此趣玩網(wǎng)逐步放棄了這方面的內(nèi)容

，而采用更辛苦的采編模式

。

在活動上同樣如此

，微博和其他網(wǎng)站上都流行送iPad或iPhone4的活動，不可否認效果極佳

，但和上面一樣

，這些用戶對網(wǎng)站來說含金量太低

，因此趣玩網(wǎng)前期活動以送網(wǎng)站新品為主

，一舉四得就不再次重復了。后期也是送國外創(chuàng)意產(chǎn)品

，除了效果更佳外

，還有進行前期市場調(diào)查的作用

，通過反響來決定是否引進

。

五、微博營銷改進和思考

經(jīng)過了解

，筆者相當欽佩趣玩網(wǎng)的微博營銷

，也學習到很多的經(jīng)驗。但趣玩網(wǎng)并非已經(jīng)做到登峰造極

，還是存在改進空間的，就個人觀點列舉如下：

1

、增強互動和客服

微博是非常優(yōu)秀的客服工具

，也是潛心和用戶互動的很好平臺

，Twitter上已經(jīng)有非常多的企業(yè)做出了成功案例

，不必再對此進行論證了

，而這點可能是趣玩網(wǎng)的缺失之處。

不可否認

，互動

、客服會對傳播型媒體造成定位上的混亂

，如何有效的去區(qū)隔用戶群體

，并能有效經(jīng)營和服務已有用戶，進入“種植深耕”的高級階段

，這將是趣玩網(wǎng)下一階段的最大挑戰(zhàn)

。

2

、拓展應用面

目前趣玩網(wǎng)微博基本是圖文形式的內(nèi)容

，比較的單一，隨著新浪微博應用不斷增加和騰訊微博的開放

，如何使用和掌握好新的應用

，甚至基于微博去開發(fā)APP應用，增加微博的趣味性和多樣性

，也是改進的一個方向

。

3、其他企業(yè)該如何進行微博營銷

？

趣玩網(wǎng)微博營銷的成功，和他們產(chǎn)品本身的特質(zhì)（創(chuàng)意生活產(chǎn)品）是分不開的：有趣

、新鮮又有創(chuàng)意的產(chǎn)品

，本身就能吸引大部分的人群，粉絲基數(shù)較大

，而國內(nèi)外的此類產(chǎn)品層出不窮，都帶有精美圖片

，對于內(nèi)容采編來說難度也相對較低

。因此無法復制所有經(jīng)驗去經(jīng)營，比如一個賣鞋的公司

，就很難每天都能發(fā)布吸引用戶眼球微博內(nèi)容

，會關注的粉絲也必然較少。

筆者認為

，企業(yè)要學習趣玩網(wǎng)經(jīng)營自己的微博

，應從深層次、分步進行：

 

1

、找準自己微博的定位

，互動型

、傳播型甚至客服型都可行

，最重要的是適合企業(yè)特質(zhì)和基因。
2

、學習他們的核心

，堅持應該堅持的思想

，如對主題的堅持

、不過早期望獲得收貨、不斷學習改進等等

。
3

、學習能適用自己的細節(jié)，如發(fā)布內(nèi)容的排版

、分類，發(fā)布時間點和頻率等

。