，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的網(wǎng)站運(yùn)作與營(yíng)銷活動(dòng)。本文主要從Avinash的文章意譯而來
，有翻譯不到位或錯(cuò)誤的地方
，望大家指正，同時(shí)建議英文好的朋友直接閱讀原文《
Best Web Metrics / KPIs for a Small， Medium or Large Sized Business》
。
圖一：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)最佳KPI/度量
一、小型網(wǎng)站最佳運(yùn)營(yíng)KPI/度量
1、營(yíng)收成本度量
單次營(yíng)收成本（CPA）
從目標(biāo)獲取的單次成本來考核
，淘汰CPA不適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷項(xiàng)目，提高CPA較低項(xiàng)目的投入
。
CPA應(yīng)作為分析報(bào)告中的最佳度量之一
，其中展示次數(shù)（Impressions）、點(diǎn)擊數(shù)（Clicks）
、點(diǎn)擊率（CTR）
、平均每次點(diǎn)擊成本（Avg CPC）、轉(zhuǎn)換（Conversions）等度量數(shù)據(jù)均可通過Google Analytics
、Omniture等網(wǎng)站分析工具獲得
，但是成本（Cost）需要自行核算。
圖二：小型網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本KPI/度量
2、訪客行為度量
跳出率（Bounce Rate）
通過跳出率高低
，可辨別營(yíng)銷活動(dòng)帶來的訪客與登陸頁的相關(guān)性匹配情況，以此對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行減少或增加資源投入
。
支付放棄率（Abandonment Rate）
最快掙錢的方法是從想給你錢的人手中獲得
。重點(diǎn)關(guān)注支付過程中放棄率最高的環(huán)節(jié)，通過減少支付步驟
、將賬號(hào)注冊(cè)由開始放到最后
、A/B測(cè)試與多變量測(cè)試（成本高）等措施不斷測(cè)試、考核
，將會(huì)有很大的營(yíng)收改觀
。
通過Excel、Paditrack
、KissMetrics等免費(fèi)工具建立支付路徑檢測(cè)
，可自動(dòng)獲取Abandonment Rate等相關(guān)度量。
圖三：支付放棄率監(jiān)測(cè)
3、效果度量
宏觀轉(zhuǎn)化率（Macro Conversion Rate）
作為小規(guī)模站點(diǎn)
，我們要重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化率，并竭盡所能去提高它
。通過每天（周）查詢流量來源報(bào)告中的轉(zhuǎn)化率
，降低表現(xiàn)不佳的流量來源投入，提高表現(xiàn)好的
。做好營(yíng)銷策略讓其涵蓋面廣
，并都保持盈利，那我們的收益將會(huì)最大化
。
圖四：電子商務(wù)網(wǎng)站宏觀轉(zhuǎn)化率
我們可以給買兩次的客戶創(chuàng)建一個(gè)高級(jí)細(xì)分群體
，然后通過來源、地理分布
、兩次購(gòu)買產(chǎn)品的類型
、關(guān)鍵字與營(yíng)銷活動(dòng)等去挖掘更多同樣的潛在客戶。切記同時(shí)查看轉(zhuǎn)化率與轉(zhuǎn)化次數(shù)
，以免決策失誤
。
作為小規(guī)模站點(diǎn)，只需圍繞上述四個(gè)度量：?jiǎn)未螤I(yíng)收成本（Cost Per Acquisition）
、跳出率（Bounce Rate）
、支付放棄率（Checkout Abandonment Rate）、全局轉(zhuǎn)化率（Macro Conversion Rate）
，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)
，即可取得良好的功效。最好是已全面掌控此四大度量后
，再拓展至其它度量
。
二、中型網(wǎng)站最佳運(yùn)營(yíng)KPI/度量
1、營(yíng)收成本度量
單次營(yíng)收成本（CPA）
點(diǎn)擊率（Click-through Rate）
CPA作為宏觀度量
，只提供營(yíng)銷活動(dòng)的基本信息，我們還需要通過點(diǎn)擊率（CTR）度量
，更加深入的去分析聯(lián)盟營(yíng)銷（Affiliate Marketing）
、搜索引擎營(yíng)銷以及旗幟廣告等營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)收能力與訪客質(zhì)量。
SEO/SEM的關(guān)鍵字選詞
、排名
、訪客搜索詞與關(guān)鍵字的匹配度
，都會(huì)對(duì)提高CTR有幫助；如果訪客來到我們網(wǎng)站（未跳出）
，那么意味著我們獲得了一次說服他們購(gòu)買我們產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)
。
圖五：點(diǎn)擊率自定義報(bào)告
通常，通過頻繁較大幅的對(duì)展示效果進(jìn)行優(yōu)化
，會(huì)使得我們的再營(yíng)銷活動(dòng)（Remarketing Campaigns）有巨大的改觀
。例如，優(yōu)化EDM郵件標(biāo)題
、廣告投放的地理位置等都會(huì)使CTR明顯提高
。而CTR就像是幫助你了解在第一次約會(huì)時(shí)是否 出現(xiàn)在正確的地點(diǎn)，適當(dāng)?shù)拇┲?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">，怡人的笑容
。因此，我們?yīng)當(dāng)將創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)列出來
，干掉表現(xiàn)差的
，提高表現(xiàn)Good的，如此反復(fù)
。
2、訪客行為度量
跳出率（Bounce Rate）
支付放棄率（Checkout Abandonment Rate）
訪問深度（Page Depth）
極少訪客會(huì)在一個(gè)站點(diǎn)瀏覽幾以上個(gè)頁面，這是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)情
。因此在不斷提高用戶體驗(yàn)
、內(nèi)容架構(gòu)、內(nèi)容相關(guān)性的同時(shí)
，我們應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注訪客訪問深度情況 （Page Depth）
，而不是沒有用處的平均每次訪問頁數(shù)（Average Page Views per Visit or Average Time）、平均網(wǎng)站停留時(shí)間（Average Time on Site）
。
圖六：頁面訪問深度分析
通過訪問深度報(bào)告
，我們可以將訪客的訪問根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行分類組合。例如分為放棄者
、搭訕者
、瀏覽者、一次性訪客
、忠實(shí)訪客
，那我們對(duì)內(nèi)容表現(xiàn)的看法會(huì)有戲劇性的改變，通過長(zhǎng)久的深入關(guān)注
，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的贏利點(diǎn)
。
上圖強(qiáng)調(diào)的是最終銷售/轉(zhuǎn)化，但是即使我們是資訊站
，提高訪問深度最起碼能使頁面更均衡
、廣告展示量更大
。
忠誠(chéng)度（按訪問次數(shù)）
如果說訪問深度優(yōu)化的是單次訪問體驗(yàn)，那么忠誠(chéng)度將會(huì)是批量級(jí)的
。換句話說
，就是衡量我們網(wǎng)站吸引同一訪客多次訪問的能力？對(duì)于電子商務(wù)或者非電子商務(wù)網(wǎng)站來說
，忠誠(chéng)度好與差的差異意味著巨大收益與難以存活。
首先
，以“實(shí)現(xiàn)x次的訪問占總訪問y%”為目標(biāo)
。電子商務(wù)網(wǎng)站可以用“每天轉(zhuǎn)化數(shù)報(bào)告（Days to Conversion）”來設(shè)置目標(biāo)。內(nèi)容站點(diǎn)可以依據(jù)內(nèi)容更新規(guī)劃來制定目標(biāo)
，例如我們是紐約時(shí)報(bào)
，每天24小時(shí)更新網(wǎng)站，是不是目標(biāo)就可以是平均每個(gè) 訪客訪問90次/每月呢
？
其次
，按照如下方式，基于訪問次數(shù)設(shè)置高級(jí)細(xì)分群體
。
圖七：按訪問次數(shù)計(jì)的訪問者忠誠(chéng)度
最后
，將設(shè)置好的高級(jí)細(xì)分群體，應(yīng)用于關(guān)鍵字報(bào)告
、廣告系列報(bào)告
、引薦報(bào)告，就可以辨別主要帶來忠實(shí)訪客的是哪些流量來源
。將其應(yīng)用于內(nèi)容報(bào)告
，就能推斷出哪些內(nèi)容（體育新聞？國(guó)際新聞
？還是寵物故事
？）能吸引忠實(shí)訪客。
訪問次數(shù)
，在許多統(tǒng)計(jì)工具中都會(huì)有
。如果我們用的是新版Google Analytics，那么可以通過“受眾群體”-》”行為”-》”覆蓋率與頻次”查看
。
3、效果度量
宏觀轉(zhuǎn)化率（Macro Conversion Rate）
微觀轉(zhuǎn)化率（Micro Conversion Rate）
通常我們查看報(bào)告，會(huì)發(fā)現(xiàn)僅不足2%的訪客實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化
。因此我們僅僅是關(guān)注宏觀轉(zhuǎn)化率（Macro Conversion Rate）
，那就意味著默認(rèn)放棄98%訪客的價(jià)值，損失巨大
。
通過查看具體轉(zhuǎn)化次數(shù)（目標(biāo)）以及它們?cè)陂L(zhǎng)短期帶來的收益
，我們會(huì)很快的發(fā)現(xiàn)它們能帶來的價(jià)值
，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過宏觀轉(zhuǎn)化報(bào)告中展示的收益，優(yōu)化它們即可獲得巨大的驚喜
。
Google Analytics中可以點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)化”-》“目標(biāo)”進(jìn)行查看
。內(nèi)容站點(diǎn)還可以查看“目標(biāo)網(wǎng)址”報(bào)告，來確認(rèn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化所在頁面
。
圖八：微觀轉(zhuǎn)化率
每次訪問目標(biāo)價(jià)值（Per Visit Goal Value）
通過此KPI
，一方面可以避免只關(guān)注那2%訪客轉(zhuǎn)化的弊端（因?yàn)樗P(guān)注的是每一次訪問），另一方面可以促使我們拓展更多適合訪客的業(yè)務(wù)
。
圖九：每次訪問目標(biāo)價(jià)值
雖然不是每個(gè)訪客都能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化
，但是每個(gè)訪客都有其固有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。查看這個(gè)度量
，能讓我們確定那些創(chuàng)造高價(jià)值的目標(biāo)
，并且明白一些簡(jiǎn)單的道理，例如 什么是我們的重點(diǎn)
。如果說Twitter帶來的每次訪問目標(biāo)價(jià)值為87美分
，Google是97美分，也許我們就應(yīng)當(dāng)將更加注重SEO策略
，而不是采納那 些說搜索引擎已過時(shí)的社會(huì)媒體營(yíng)銷專家的建議
。
對(duì)于中型網(wǎng)站需關(guān)注以上9個(gè)度量，如果有天我們能獲得超過500萬美金的經(jīng)濟(jì)收益時(shí)
，就說明它們見效了
。它們與小型站點(diǎn)度量不同之處的關(guān)鍵在于，我們需要致力于多重轉(zhuǎn)化
、深層次的網(wǎng)站交互以及更好的營(yíng)收效率分析
。
三、大型網(wǎng)站最佳運(yùn)營(yíng)KPI/度量
1、營(yíng)收成本度量
單次營(yíng)收成本（CPA）
點(diǎn)擊率（Click-through Rate）
新訪問比率
通?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">？梢杂眠@個(gè)度量調(diào)整我們的營(yíng)銷策略，發(fā)掘能為業(yè)務(wù)帶來新大陸的營(yíng)銷方式
。如果我們正忙于已有盈利性付費(fèi)媒體的監(jiān)測(cè)
，想付費(fèi)搜索、廣告
、聯(lián)盟營(yíng)銷以及社 會(huì)媒體營(yíng)銷能帶來新訪客
，那么該度量就顯得尤為重要，除非我們不想
。該度量在報(bào)告中隨處可得
，創(chuàng)建利于分析的最佳細(xì)分群體是重點(diǎn)。
2、訪客行為度量
跳出率（Bounce Rate）
支付放棄率（Checkout Abandonment Rate）
訪問深度（Page Depth）
忠誠(chéng)度（按訪問數(shù)）
事件/訪問（Event/Visit）
每個(gè)不錯(cuò)的大型站點(diǎn)
，都會(huì)以各種復(fù)雜技術(shù)（Flash
、AJAX、插件…）提供豐富的訪客體驗(yàn)（視頻
、演示
、動(dòng)態(tài)幻燈片、配置程序…）
。幾乎一直 以來
，我們僅僅以經(jīng)驗(yàn)（或頁面噪音）來衡量它們。事件跟蹤可以幫助我們對(duì)它們進(jìn)行測(cè)量
，通常能令人驚訝地獲得相關(guān)用戶體驗(yàn)信息
，贏得珍貴的主動(dòng)權(quán)。
圖九：每次訪問觸發(fā)事件數(shù)度量
110842次訪問
，9054次網(wǎng)站體驗(yàn)交互事件，那么每次訪問事件數(shù)為2.24次
，這樣的結(jié)果是好
？還是壞呢？能再好點(diǎn)么
？2.24次交互有給我們帶來更好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值么
？
案例的答案是：No！答案應(yīng)該更具我們的策略和目標(biāo)來確定
。最終對(duì)于內(nèi)容規(guī)劃方面
，我們能做出更具重要意義的明智決定（尤其當(dāng)你是分析高手時(shí)，你可以將績(jī)效以第一次訪問
、訪問深度與第二次訪問
、忠誠(chéng)度，進(jìn)行三角型建模）
。
許多網(wǎng)站分析工具都有類似的事件跟蹤
，Google Analytics的事件跟蹤數(shù)據(jù)查詢路徑為：內(nèi)容-》事件。
3、效果考核度量
宏觀轉(zhuǎn)化率（Macro Conversion Rate）
微觀轉(zhuǎn)化率（Micro Conversion Rate）
每次訪問目標(biāo)價(jià)值（Per Visit Goal Value）
轉(zhuǎn)化所需天數(shù)［或者內(nèi)容站的時(shí)間延遲］
“一口吃不成大胖子”
。許多公司做數(shù)據(jù)分析以及營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)化只用了一朝一夕的時(shí)間，所以也期望能快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化
，并且即刻對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)做出增加或減少投入的決 策
。這種做法不僅是鼠目寸光，更是對(duì)訪客的褻瀆
。因?yàn)樗麄円羞m當(dāng)多的時(shí)間去體驗(yàn)良好后才會(huì)完成轉(zhuǎn)化
。該度量能幫助我們明確我們的訪客的轉(zhuǎn)化速度。我們能 在最短的時(shí)間，完成營(yíng)銷信息修改
、采取行動(dòng)以及調(diào)整登陸頁
。但如果說轉(zhuǎn)化所需天數(shù)很長(zhǎng)，那么我們可以制定穩(wěn)?div id="4qifd00" class="flower right">
。ㄖ鸩剑┑奈⒂^轉(zhuǎn)化策略
。
如果我們的是非電子商務(wù)網(wǎng)站，那么通過Google Analytics多渠道路徑（Multi-Channel Funnel）
，查看“Time Lag”報(bào)告
，可以獲得許多驚人欣喜的結(jié)果。電子商務(wù)網(wǎng)站同樣可以查看數(shù)據(jù)“購(gòu)買前所耗天數(shù)（Days to Transaction）”
。我們即刻看到的度量是“轉(zhuǎn)化（Conversions）”
，它反映了具體目標(biāo)的轉(zhuǎn)化情況。
因此
，我們可以對(duì)“歡迎登陸”
，”您喜歡的是什么？”
，”這些是我能為您提供的”
，“您為什么不購(gòu)買支付呢？”
，“回頭并試圖購(gòu)買支付”
，多次反復(fù)，我仍舊出現(xiàn)在您面前
，“您打算支付了么
？那么您可以…”的訪問轉(zhuǎn)化流程進(jìn)行優(yōu)化。
“購(gòu)買前所耗天數(shù)（Days to Transaction）”是標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告
，可以在我們網(wǎng)站分析報(bào)告的電子商務(wù)部分進(jìn)行查看
。“時(shí)間延遲（Time Lag）”一些網(wǎng)站分析軟件中不是標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告
，可以向軟件商家咨詢
。Google Analytics中可以通過路徑：“轉(zhuǎn)化（Conversions）”-》“多渠道路徑（Multi-Channel Funnels）”-》“Time Lag（時(shí)間延遲）”查看。
圖十：轉(zhuǎn)化所需天數(shù)
輔助轉(zhuǎn)化比值（% Assisted Conversions）
輔助轉(zhuǎn)化是近期盛行起來的又一不錯(cuò)度量
，它凌駕于以上度量組合模型之上
。大部分的訪客轉(zhuǎn)化（不管宏觀與微觀）都需要一定的時(shí)間，那為什么我們大都將網(wǎng)站分 析重點(diǎn)放在單個(gè)渠道的分析與優(yōu)化呢
？是因?yàn)槁?lián)盟營(yíng)銷（Affiliate）位于轉(zhuǎn)化的末端
？還是Facebook（或Google或其它）位于訪客登錄的 前端？
圖十一：輔助轉(zhuǎn)化分析
我們需要清楚掌握
，我們的網(wǎng)站需要超過一次廣告/媒介/營(yíng)銷觸點(diǎn)
，才能完成的轉(zhuǎn)化有多少？然后根據(jù)數(shù)據(jù)去優(yōu)化渠道組合，而不是單個(gè)的渠道
。
以上案例中可以發(fā)現(xiàn)
，如果我們沒有做渠道組合優(yōu)化（而實(shí)際上需要），可以看出Email渠道的數(shù)據(jù)（1.18 輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)/最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化次數(shù)）
，在暗示我們與Organic Search（0.61）相比
，應(yīng)該為Email渠道制定營(yíng)銷優(yōu)化與預(yù)估策略。
輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)比值
，在一些網(wǎng)站分析軟件中沒有
，需要我們向軟件商咨詢。在Google Analytics可以通過路徑：“轉(zhuǎn)化（Conversions）”-》“Multi-Channel Funnels”-》“Assisted Conversions”查看
。
That’s all
！ 對(duì)于大型網(wǎng)站，我們已確定13個(gè)關(guān)鍵度量
，足以讓我們從頭到尾的了解網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)績(jī)效了
。與中型網(wǎng)站度量不同的關(guān)鍵在于，我們真真切切的在關(guān)注多種訪問行為
。也就是說
，我們注重的是一大片人，而不是單個(gè)的訪問
。
以下是本文的各類網(wǎng)站最佳分析度量總結(jié)：
圖十二：大中小型網(wǎng)站最佳運(yùn)營(yíng)KPI/度量匯總
希望此圖
，有助于更快的診斷我們分析策略中的紕漏
。另外
，當(dāng)網(wǎng)站從小規(guī)模站點(diǎn)發(fā)展成為中型站點(diǎn)時(shí)，我們自然會(huì)意識(shí)到其它需要測(cè)量的度量
，當(dāng)跨入大型網(wǎng)站時(shí)也會(huì)有同樣的感觸
。
也許，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以上KPI中并沒有Adsense廣告的CTR
、頁面加載時(shí)間（Page Load Time）
、每社會(huì)訪問行為（Actions per Social Visit）、搜索退出率（Search Exits）
、內(nèi)容分布與訪問比率
、轉(zhuǎn)化率（內(nèi)容站點(diǎn)）。因?yàn)檫@些KPI/度量
，對(duì)于不同業(yè)務(wù)類別的網(wǎng)站來說是有其獨(dú)特性的
，以上分析策略中的KPI適合于 所有站點(diǎn)。
最后
，衡量以上目標(biāo)組合的完成情況
，最好的方法是基于以下我們既定的數(shù)字化營(yíng)銷監(jiān)測(cè)模型。
圖十三：數(shù)字化營(yíng)銷監(jiān)測(cè)模型
各種規(guī)模類型網(wǎng)站最佳運(yùn)營(yíng)KPI/度量就介紹完了，你在網(wǎng)站分析中有用到以上度量么
